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素思玛眼里的内衣行业趋势和未来

来源:罗烈洪 2018-04-12 11:33:11 编辑:陈婷芳 5946 0

导读:从1995年底成为黛安芬的经销商以及次年3月在浙江东南部的小城慈溪,开设国内第一家黛安芬品牌专卖店(这也是小城慈溪的第一家高端定位的内衣店)那一刻开始,我便走上了内衣经销商、代理商这条不归路,直至一路发展成为今天的susima(素思玛)品牌商。

之前,我不断地和一些较为知名的品牌合作,比如:BYFORD、皮尔卡丹、华歌尔、古今、CK……等等,连舒雅、安莉芳、曼妮芬等品牌,我都也有短暂合作过,并最终在市场上和他们几乎长期作为竞争品牌而有很多的市场过招竞争等。所谓的“五大品牌”中,我唯一从没有合作过的品牌是爱慕,但是有一年我也差点成为他们宁波大区的代理商,我曾经和爱慕的几乎全部集团高层同坐一桌用餐,参加了他们当年在南京召开的集团年会,并得到张荣明董事长及其他高管等的特殊礼遇。之后,虽然我还是放弃了加盟爱慕的机会,但是长期研究爱慕,成为了我的职业习惯,我甚至都能从巡店时市场上的观感,预测到他们组织内部发生了哪些变化,包括他们进入新加坡、进入台湾等东南亚市场,我都有去实地踏勘过。因为我知道,作为优秀的国际品牌黛安芬和华歌尔的区域经销代理商,我今后的很多年,将长期和爱慕这样的国内品牌代表进行市场的争夺竞争,我将需要一些自己的特别的策略、体验和独特能量,来消除我作为经销商的个人实力,和爱慕整个集团之间的巨大差异。

截止目前为止,除了合作超过22年的黛安芬品牌以外,我和华歌尔、皮尔卡丹、BYFORD、古今等等品牌的合作,也都已经超过17年。幸运的是,在这些品牌身上,我和我的团队收获了太多的知识、理念、经验和友谊。我们终于使得自己,用走得相对较少的弯路,用长达22年的时间和努力,坚持了这颗初心,坚持了我们的梦想和信仰。到今天,许多内衣人或品牌,不断地在退出这个行业,但是我们不但不是要离开这个行业、这些品牌,而是要更加深入、不断地深入去精耕。期待最终达成从一个学生、一个实践者,而最终成为一个有能力去做授业解惑者的、巨大而又具备强劲实力的市场竞争者的改变。

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我从一开始,就是以一个甚至超出目前能看到的所谓高端品牌的价值观,来要求和武装susima(素思玛)自己的。

在过去的22年里,我从来不赚那些快钱,即使我的很多朋友通过批发市场的运营模式,通过一些概念式的营销手段炒作阶段性的热点,从而快速地完成了财富积累,我也不为所动。任然专注于一家店铺一家店铺的探索、一种理念一种价值观的锻造,以及不断坚持及强化给自己定位“为社群中的中高层人士提供优质服务”的初心!

在慈溪,我用一个县级市的市场容量,做到几乎长期性在全国排名前三的业绩。同时让黛安芬品牌在慈溪家喻户晓,甚至一度很多人不再称呼我的姓名,而用“黛安芬”来做为对我的称呼。即使在2003年我离开慈溪到杭州发展15年后的今天,我偶尔回慈溪去,仍然保持着很高的辨识度,仍然会在许多老家的餐桌上、聚会上,邂逅很多我们的忠实粉,会得到他们热情的态度和支持。我相信这也能够给我带来充分的成就感,从而使我获得除了经济收入以外的巨大心理满足。

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从事内衣行业,无论你是在生产还是销售的哪一个环节,你都可以是优质的、优秀的、优雅的代名词!你的闪光点,绝对不是一点点经济上的多寡而可以衡量的。

因为内衣是讲究舒适、讲究合体合适、人体工学以及心理消费(某种意义上也即文化消费)需求的满足与否的,是一种能够对消费者的身体和心理、生活和价值观都产生长远影响的消费品,而这样多元的功能点,其他的服饰类产品,基本上是覆盖不了这么多复杂而多元的诉求的。

近些年来,长达数年国际国内持续的经济危机压力下,整体国内消费市场也深受其害。加之网络渠道、电商微商模式的不断刷新和分流,实体零售店铺承受了巨大的压力和考验。市场中,各种新名词层出不穷,内衣圈也跟着追逐所谓的“风口”。一时间,一排排所谓“有诉求、有特点、有渠道创新”的品牌“站起来”了,一排排“品牌”又倒下去了,长期屹立不倒而且还多有斩获的,仍然是那所谓的“五大品牌家族”!那么,她们靠什么成为业界常青树呢?

我试着归纳了下,大概主要有以下几条:

1、定位中高端市场,坚持为中高端人群提供服务。内衣是消费上去了下不来的产业,因为贴身穿着的舒适感受,绝对不是能够拥有了又可以随意丢弃的体验。而一个人从年青逐步成长成熟,他(或她)的财富几乎都是呈增长态势的,所以他们随着财富积累,消费阶层也会不断地升级!所以在人口总量不变(今后是人口总量持续的下滑)的情况下,中高端的消费群体是不断增长的。而中低端的消费群体数量,会持续衰减下去。

2、有核心的价值观体系和过硬的产品研发技术,秉承长期性经营策略在市场上循序渐进而不太注重阶段性炒作题材,因而能够在经济出现困局的时候相对安稳地度过“寒冬”,而不致出现“激进”的错误导致风险过大、无力承继。

3、都有相对完善和丰富的产品线,以及较为全面的渠道模式;尤其是都有较大比重的直营零售体系。依托强大的直营零售体系所反馈的各方面数据精准地试错纠错,完善自身缺陷、补强市场所需。

4、相比国内品牌经验上的欠缺,国际品牌更加显得成熟老练,事实上如果不是资本市场拯救了某些品牌,或许今天的五大家族也已然只剩四个甚至三个了!但显然,中国市场的大容量仍然给了这些品牌发展的足够的空间。

5、市场不会欢迎太多的所谓二线品牌和三四线品牌,更多的所谓内衣快销品牌的市场份额,将会被渠道快销品牌的连带内衣产品所充塞和稀释。没有独特的产品特性和文化特性的品牌终将消亡、衰弱。事实上低消费人群,永远是不需要去记得你的名字的。而所谓五大品牌在不断加剧的激烈竞争中必然会采取的渠道下沉和其自身品牌多元化、组合集团化分层发展模式,将成为压垮二三线品牌的最后一根稻草!

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对比日本、台湾、韩国等周边国家或地区的内衣市场后发现,基本上都只有少数几家公司几乎垄断了当地内衣市场的80%以上份额。这还是指网购没有兴起之前的现象。而如今网购渠道已经越来越被证明,是大品牌大公司的天下了。互联网工具只在它发展的初期成就了一批“吃螃蟹者”,但是成功的比例微乎其微,之后也难保这些硕果仅存的网购品牌,不陷入被大公司竞购、吞并、甚至灭绝的境地。互联网技术,越往后将越来越成为有实力的大企业参与控管市场、残杀其他小品牌、小渠道商、终端商的利器,从而帮助他们取得更大的市场掠夺能力!

正是基于以上这些认识,我始终认为没有独立渠道能力的品牌,最后都将面临被清洗出局的命运;而这种独立渠道能力,又包含多个方面,电商、微商都是渠道,分销、批发、联营和自主零售也自然都是渠道,到底哪个渠道才是真正的、可以长期持续下去的渠道呢?马云其实已经给出了答案。他满口大嘴地忽悠了一大圈,最后无可奈何地提出了所谓的“新零售”概念,这实际已经宣布了他之前所阐述的“网购必定赢过实体店”观念的死亡,说白了也就是运用互联网工具和互联网思维的零售店铺,就是未来市场的王者,就是新零售!而一切未来的品牌,必将以这样的零售店铺来作为自己渠道的强劲依托。

互联网工具在渠道发展初期确实帮助了许多品牌在单一渠道的扩张模式及传播,但是水能载舟,水亦覆舟!缺乏核心价值观和文化底蕴的所谓模式、品牌或产品,最终将给消费者以审美疲劳和快速觉醒的契机,而那个时候的互联网工具,也将是快速推动市场迭代、品牌迭代的超级杀手和导火索,是灾难性问题无限制泛滥开去造成更大的灾难性结局的帮凶,最终必然会使得那些“问题品牌”的原有消费者更快速地流失,从被发现的这些“坑口”而不是“风口”急遽逃离!

同理,单一产品线的品牌不会有太大的前途。因为未来渠道的成本是极其高昂的,而且将长期呈上涨趋势。单一产品线的品牌,将会越来越没有能力去经营自己的渠道,从而渐渐失去对市场的自主能力,逐步转变为附庸,最终被更大品牌更大规模公司的附庸产品所绞杀!

也因此,早在2007年底的时候,我就启动了“susima(素思玛)”这一自主品牌的发展之路,而且我选择了从内衣的核心品类—文胸来作为品牌建设的切入点。我认为只有在核心品类上打下坚实的基础,取得一定的阶段性优势、站稳脚跟了,“susima(素思玛)”才有可能生存得下去,才可以不断地添砖加瓦,并在不断地自我完善过程中去参与之后更为残酷的竞争。

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根据世界经济以及相关行业往往三十年大周期的规律,我预测内衣行业发展的头十年(大概是2000-2010年前后)是疯狂飙涨的黄金十年。在那十年中,几乎所有的品牌都将获得长足的进步、积累足够令人艳羡的财富;2011-2020将是调整和洗牌的十年,在这十年中,充满了许多的迷茫和失落,既有个别利用概念或规则发达的品牌,但是更多的将是快速更迭、相互倾扎、草生絮落的昙花一现型品牌。要想在众多的品牌中脱颖而出谈何容易!在越接近2020年的时候,真正有影响力的品牌数量必定是大幅度减少的;2021-2030将是内衣市场真正完成品牌瓜分的十年,能够覆盖全部中国市场的品牌将少之又少,一线品牌阵营或许会从现在的所谓“五大家族”继续删减及走向两极分化,而二三线品牌势必会更惨,能够形成全国覆盖能力的二三线品牌更是凤毛菱角,更多的区域性小品牌表象将形成所谓的“假战国时代”,但这些品牌基本不会形成对主流品牌的市场竞争能力。

在第一个黄金十年末期悄然建立的susima(素思玛)品牌,依托团队长期运作一线国际品牌所获取的经验和价值观,坚持品牌从产品的品质和创新的本源做起、从文化的同步塑造做起、从市场渠道的同步自我建设做起!不把产品做好,绝对不放开量去生产和搞低价竞争;不把文化基因理顺,绝对不做空洞宣传;不把自营零售渠道的赚钱模式做成功,绝对不跟市场做任何分销的忽悠和尝试……就这样,不声不响的susima(素思玛),在高成本、高时尚度、高灵敏性及“五大家族”投入重兵和巨资搏命混战绞杀的浙江和上海市场,悄悄度过了她十周岁的生日。她终于从呱呱坠地的婴儿,长成了豆蔻美少女的模样,开始绽放其清丽脱俗的身姿和容颜!

进入2018年,已经在上海和浙江两地拥有超过40家直营店柜的susima(素思玛)品牌,快速抢滩江西市场,并在华中重镇武汉、西南重镇成都分别设立了营销服务中心。susima (素思玛)正式面向全国市场招商,争取将自己长达十年卧薪尝胆、低调经营所练就的经验和理念,跟业界做更多的分享。

在一次次的沟通当中,常常有朋友问我,susima(素思玛)具体是什么特点的品牌?有的说是“无钢圈”品牌,也有的说是“微调整”品牌,也有的说……其他林林总总之类,我都不予认同。

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我只是告诉他,susima(素思玛)的产品线确实包含有较多广受市场追捧的、很强势的上述风格的产品,但是绝不能以这些产品来狭义地定义susima(素思玛)品牌。她到目前为止还只是一个未满11周岁的孩子,面对百年品牌的愿景,她还有非常长的路要走,为什么要过早地去给她设置人为的枷锁去限制她、束缚她呢?她还在长身体的阶段,离发育成熟,她还有许许多多的可能性!我只能告诉你说,她一定是一个全系列内衣产品的品牌;她一定会努力长成绝大部分中高端消费人群所喜欢的样子;她也一定不仅仅是一个内衣品牌,而有可能延展至更多的社会业态和致力于打造更多跨界可能、互生共荣的生态系统的品牌;她,更会是一个文化和文创的品牌。

我今天已经给她定性的,只能是她所蕴藉的文化。这也是从她一出生的那天就已经决定了的基因。susima(素思玛)的核心文化就是“爱”、“自由”和“美”的精神和实践;是有具体的人文依托和遥远的历史具象的文化;是植根于以中国文化为基础核心,以中国、英国和印度这三种优秀文化的交融、发展和互生互长为延伸态势的品牌文化。在全球化的大趋势下,未来的市场前瞻也更将如此,以这三个国家的古老文化为依托的susima(素思玛)品牌,势必将会走得更远,更具战略能力。

在长达十年的浙江市场上,susima(素思玛)当初是跌跌撞撞起步,从被许多二线品牌碾压逼迫,到今日终于可以与五大家族毗邻竞争的态势,可以算是获得了长足的进步和发展。susima(素思玛)产品的顾客复购率极其高,品牌美誉度也随着文化价值的不断熏陶和深入而渐次大幅度成长,业绩自然也是水涨船高,近几年持续保持着同比高成长率。更为重要的,近三四年来,浙江市场(主要指百货公司和购物中心渠道)的二线品牌除古今(部分区域仍然保持较高的市场占有率)外,几乎已经可算是全军覆没。多家二线品牌已经正式完全地撤离浙江,尚未撤完的,也只是个别店柜尚还在苟延残喘,整体趋势看来,迟早也是退出浙江市场的份。

而原本浙江本土的义乌、东阳、萧山的几个品牌,想拼命挤进二线品牌的阵营,却因为产品品质的不过关,更由于品牌文化的落差而难以如愿!相反,susima(素思玛)却逆势生长,从2016年初的不足10家店,一跃成为覆盖大半个浙江省、超过40家店柜规模的市场新贵。并且,由于文胸的主力商品价位在238-368之间,导致业界对susima(素思玛)品牌市场定位“二线”的猜测,更有多个合作伙伴认为susima(素思玛)的性价比过高了,而要求我提高零售定价并给予他们更多的毛利空间来多赚利润。我说我首先是反对所谓的“一线”和“二线”的定位划分的,这样划线的依据是什么呢?是价格带吗?那么让我告诉你,susima(素思玛)现在这个价格带将会是未来优质文胸类商品的主流价格带。不仅是susima(素思玛)会继续坚守在这个价格带,更多的甚至五大家族品牌,迟早也都会掉进这个价格带来和我们susima(素思玛)进行更加激烈地厮杀!

而这一切,都早在susima(素思玛)意料之中。她不远不近、不偏不倚,既无须担忧更不会骄傲轻敌。她就等在那里,在最短的时间内不断地完善自己、提升自己、强壮自己。然后,等你来亲吻,等你来亲吻,等你来亲吻!


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